A centimetragem é a forma de cálculo mais usada, mas não é a única maneira. Muitos reclamam que os resultados da comunicação não são visíveis matematicamente e sim sentidos na empresa, mas não bem assim. A percepção da reputação da marca e dos produtos de uma organização é vital para o sucesso da mesma e pode ser medido após cada ação comunicacional.
Outra maneira comum de fazer isso é encomendar uma pesquisa de opinião, além de observar a repercussão nos canais de atendimento da empresa durante e logo após a ação. Mas não dá para encomendar pesquisa toda hora. Então criei uma escala de valores dos diversos exemplares de cada tipo de mídia (calculo separadamente cada uma, só revistas, só jornais, só rádio) baseado na importância das mesmas no cenário brasileiro ou no mercado de interesse do cliente.
Como ex. vou utilizar revistas: A repercussão positiva de um assunto da empresa em que a marca aparece vale 5pts na Carta Capital, 5pts na Veja, 4pts na Época, 3pts na Piauí e 6pts na Você S/A. Você multiplica o valor de cada revista pelo espaço que cada uma dedicou à matéria, sendo que cada página vale 1pto. Um quarto de página na Veja (5.0,25) vale 1,25 ptos, duas pgs na Época (4.2) valem 8, e por ai vai. Dessa forma você consegue avaliar a exposição da sua marca na mídia mês a mês, ação após ação, para entender o que funciona melhor para essa empresa. Cresceu? Diminuiu, ganhou mais relevância?
Agora pesquise o valor que um anúncio de mesmo tamanho custaria em cada revista. Subtraia desse valor a soma do seu investimento na divulgação do fato.
Para saber custo do seu investimento, pegue o valor investido na divulgação dessa notícia para a imprensa - que é a soma do valor pago pelas horas que o assessor gastou para fazer o release e divulgar – e some à fração do valor dos recursos utilizados para isso (luz, tel, internet, etc).
Complicou? Vamos fazer um ex. prático. Digamos que o assessor ganhe R$ 20/h e ele gastou 6 horas no planejamento, desenvolvimento e execução dessa ação, logo 6x20=R$ 120,00. Vamos estimar que o gasto mensal com os recursos utilizados seja de R$1.000, sendo assim (1000/25dias)/8h= R$5. Agora é só somar os dois valores (120+5) que terá o valor total investido, R$125.
Então seu investimento foi de R$125 e o seu retorno em exposição é equivalente ao valor dos anúncios. Essa é uma forma simplista de avaliar periodicamente em Reais o espaço que a sua marca ou produto ou empresa está ocupando nas mídias tradicionais. Agora é só gerar um gráfico e apresentar o relatório.
Mas atenção! Esse método não substitui a pesquisa de opinião. É muito importante que ela seja feita de quando em quando para avaliar o andamento da empresa, sua reputação e o sucesso das ações comunicacionais realizadas.
