Como atrair – ou melhor, conquistar – e manter investimentos em comunicação?

Costumo dizer que os profissionais de comunicação são como educadores dentro das empresas. Eles estão sempre explicando o que é comunicação, qual é a função dele ali dentro, porque ele é necessário, quais são os benefícios que ele traz para a empresa e porque ele precisa de verba para trabalhar!

  

Parece brincadeira, mas é verdade: a maioria das pessoas não sabe para que serve o setor de comunicação da empresa. Logo, por que destinar parte da verba anual para ele? Aí fica a dúvida, como convencê-los a repassar verbas para o seu departamento?

  

Eduque, profetize (!), tenha em mão uma apresentação básica, cinco páginas no máximo, sobre o seu trabalho e a importância estratégica dele para a empresa. Leve essa apresentação sucinta às suas reuniões de orçamento. Treine, tutore todos os funcionários através de uma ação de endomarketing sobre o seu departamento. Mostre os resultados das ações já executadas e como elas contribuíram para a melhora empresa.

Como calcular o retorno do investimento feito em comunicação nas mídias tradicionais?

A centimetragem é a forma de cálculo mais usada, mas não é a única maneira. Muitos reclamam que os resultados da comunicação não são visíveis matematicamente e sim sentidos na empresa, mas não bem assim. A percepção da reputação da marca e dos produtos de uma organização é vital para o sucesso da mesma e pode ser medido após cada ação comunicacional.

Outra maneira comum de fazer isso é encomendar uma pesquisa de opinião, além de observar a repercussão nos canais de atendimento da empresa durante e logo após a ação. Mas não dá para encomendar pesquisa toda hora. Então criei uma escala de valores dos diversos exemplares de cada tipo de mídia (calculo separadamente cada uma, só revistas, só jornais, só rádio) baseado na importância das mesmas no cenário brasileiro ou no mercado de interesse do cliente.

Como ex. vou utilizar revistas: A repercussão positiva de um assunto da empresa em que a marca aparece vale 5pts na Carta Capital, 5pts na Veja, 4pts na Época, 3pts na Piauí e 6pts na Você S/A. Você multiplica o valor de cada revista pelo espaço que cada uma dedicou à matéria, sendo que cada página vale 1pto. Um quarto de página na Veja (5.0,25) vale 1,25 ptos, duas pgs na Época (4.2) valem 8, e por ai vai. Dessa forma você consegue avaliar a exposição da sua marca na mídia mês a mês, ação após ação, para entender o que funciona melhor para essa empresa. Cresceu? Diminuiu, ganhou mais relevância?

Agora pesquise o valor que um anúncio de mesmo tamanho custaria em cada revista. Subtraia desse valor a soma do seu investimento na divulgação do fato.

Para saber custo do seu investimento, pegue o valor investido na divulgação dessa notícia para a imprensa - que é a soma do valor pago pelas horas que o assessor gastou para fazer o release e divulgar – e some à fração do valor dos recursos utilizados para isso (luz, tel, internet, etc).

Complicou? Vamos fazer um ex. prático. Digamos que o assessor ganhe R$ 20/h e ele gastou 6 horas no planejamento, desenvolvimento e execução dessa ação, logo 6x20=R$ 120,00. Vamos estimar que o gasto mensal com os recursos utilizados seja de R$1.000, sendo assim (1000/25dias)/8h= R$5. Agora é só somar os dois valores (120+5) que terá o valor total investido, R$125.

Então seu investimento foi de R$125 e o seu retorno em exposição é equivalente ao valor dos anúncios. Essa é uma forma simplista de avaliar periodicamente em Reais o espaço que a sua marca ou produto ou empresa está ocupando nas mídias tradicionais. Agora é só gerar um gráfico e apresentar o relatório.

Mas atenção! Esse método não substitui a pesquisa de opinião. É muito importante que ela seja feita de quando em quando para avaliar o andamento da empresa, sua reputação e o sucesso das ações comunicacionais realizadas.

Como faço para mensurar resultados em comunicação?

Nas companhias a cobrança por resultados mensuráveis em comunicação é cada vez maior, como você faz essa mensuração no seu departamento ou em sua agência?

Eu faço uma análise do posicionamento do cliente na mídia e no mercado antes de iniciar qualquer trabalho comunicacional. Escuto os desejos do cliente e identifico quais são os principais problemas existentes que o impede de alcançar tal resultado e/ou prejudica o bom funcionamento da empresa (ruídos na comunicação nos processos, cultura ou imagem da empresa). Só então estruturo um plano de ação diferenciado, específico para aquele cliente. Com todos esses dados do antes situacional em mãos, fica fácil mensurar os resultados atingidos após a realização das nossas ações comunicacionais (independente de quais sejam). Um simples gráfico demonstra a evolução do trabalho que está sendo feito, os resultados antes-e-depois, e a projeção de metas reais. Esses gráficos são ótimos também para nos mostrar se precisamos adequar ou refazer alguma estratégia durante a execução das ações. É simples e funciona muito bem, pois os clientes sempre preferem que mostremos os resultados matematicamente (ex: investi tantos reais em tal ação e obtive X% de ROI e X% de crescimento).

Comunicação como instrumento de redução de custos

A comunicação é vista até hoje por grande parte dos empresários como um gasto, uma despesa a mais para a empresa. Contudo, a comunicação organizacional pode – se bem planejada e executada – melhorar e muito a produtividade, diminuir custos, aumentar o prestígio da empresa interna e externamente, além de alinhar mensagens de comando a fim de unificar a marcha dos departamentos rumo aos objetivos traçados pela organização.

Antes de ser um gasto, o profissional da comunicação é uma ferramenta estratégica de suma importância para as organizações. É através de sua habilidade monitoramento da reputação da empresa, do mercado e da concorrência que a companhia obtém informações e ideias importantes que geram vantagem competitiva ante os demais do ramo e consequentemente, quando bem administrada, gera maior lucro líquido.

A boa gestão da comunicação organizacional diminui ou elimina os ruídos entre os processos internos, contribui para o planejamento estratégico da empresa, gerencia o conhecimento e a inovação desenvolvidos internamente. A Comunicação também contribui auxiliando os demais funcionários a lidarem corretamente com os clientes através da criação de estratégias de atendimento que contemplem as dúvidas, opiniões e sugestões dos clientes.

Um ótimo gestor de comunicação é, sem sombra de dúvidas, um dos ativos intangíveis da empresa. Eles são capazes de desenvolver soluções em tempo hábil para problemas advindos do SAC, analisar dados do CRM e criar novas estratégias, contribuir para a solução e até criação de novos produtos baseados nas críticas e sugestões dos clientes através das análises de dados e da reputação da empresa nas redes sociais e demais canais de atendimento.

Possuir um comunicólogo perspicaz, criativo, atento, ágil e versátil no quadro de talentos da organização faz muita diferença na diretoria da empresa. Eles são figuras agregadoras, que reforçam mensagens e, por isso, são fundamentais para a diminuição de custos e aumento no nível dos bons resultados em todos os campos estratégicos da empresa. 

Sustentabilidade e Comunicação

Na Comunicação Organizacional, como você desenvolve o tema sustentabilidade na perspectiva da Comunicação Institucional e da Comunicação de Marketing?

O primeiro passo para se poder abordar esse tema com propriedade na Com. Institucional e/ou de Mkt é a real existência alguma ação de sustentabilidade exercida pela empresa. Ultimamente, muitas companhias se dizem verdes, sustentáveis ou carbono free e na verdade não são. Mentir para clientes, investidores, fornecedores, funcionários e até para a concorrência não é inteligente.

Caso existam efetivamente ações e iniciativas de sustentabilidade em sua empresa, o tema pode ser abordado pela Comunicação Institucional através de campanhas direcionadas aos diversos públicos da organização. Essas devem explicitar as ações que vem sendo adotadas e demonstrar quais são as vantagens que elas trazem para a comunidade, para a empresa e para todos ligados a ela em algum aspecto. Tais campanhas devem envolver os meios digitais também, principalmente as redes sociais. Sugiro também a criação de um blog específico para esse tema e aberto a todos. A Natura e O Boticário são ótimos exemplos disso.

Já a Comunicação de Marketing pode explorar a consciência ambiental da empresa e divulgar as ações adotadas e a real preocupação da mesma com o meio ambiente. Outra iniciativa seria criar uma promoção junto aos clientes que os estimulasse a praticar a sustentabilidade. Exemplo para isso seria uma grande campanha de reciclagem em que o cliente reutilizasse materiais para criar obras de arte (seguindo a iniciativa do documentário Lixo Extraordinário - http://www.lixoextraordinario.net/). O melhor trabalho seria premiado e divulgado pela empresa.

São só algumas idéias, as possibilidades para a comunicação são infinitas e muito pode ser feito com um pouquinho de criatividade. Espero ter ajudado um pouquinho.

Abraço e boa sorte!

Análises, opiniões e dúvidas sobre comunicação.

Estou respondendo perguntas e algumas dúvidas sobre comunicação, internet e assuntos correlatos no Linkedin. Acho muito importante e por isso trarei para o nosso espaço aquelas que achar pertinente. Espero que gostem!