Nas companhias a cobrança por resultados mensuráveis em comunicação é cada vez maior, como você faz essa mensuração no seu departamento ou em sua agência?
Eu faço uma análise do posicionamento do cliente na mídia e no mercado antes de iniciar qualquer trabalho comunicacional. Escuto os desejos do cliente e identifico quais são os principais problemas existentes que o impede de alcançar tal resultado e/ou prejudica o bom funcionamento da empresa (ruídos na comunicação nos processos, cultura ou imagem da empresa). Só então estruturo um plano de ação diferenciado, específico para aquele cliente. Com todos esses dados do antes situacional em mãos, fica fácil mensurar os resultados atingidos após a realização das nossas ações comunicacionais (independente de quais sejam). Um simples gráfico demonstra a evolução do trabalho que está sendo feito, os resultados antes-e-depois, e a projeção de metas reais. Esses gráficos são ótimos também para nos mostrar se precisamos adequar ou refazer alguma estratégia durante a execução das ações. É simples e funciona muito bem, pois os clientes sempre preferem que mostremos os resultados matematicamente (ex: investi tantos reais em tal ação e obtive X% de ROI e X% de crescimento).
Muito interessante. Posso usar estas suas ideias para um ebook ou curso de jornalismo que estou a preparar? Quer colaborar?
ResponderExcluirOi Pires! Gostaria de colaborar sim. Manda seu e-mail para a gente conversar mais detalhadamente sobre o assunto. Quanto ao uso, lembro que deve me citar como a fonte. Me manda o link do seu trabalho.
ResponderExcluirMUITO BOM Chris.
ResponderExcluirObrigada!
ResponderExcluirOi Cristina,
ResponderExcluirCada estratégia tem uma forma de mensuração. Você poderia me dar alguns exemplos?
Oi Ana Clara,
ResponderExcluirEu sei. Por isso postei no blog como eu faço para mensurar de uma maneira geral, mais para explicar para o cliente leigo os benefícios da comunicação para o seu negócio. Como exemplo, cito uma ação de comunicação para melhorar a imagem de uma empresa. Faço uma pesquisa de opinião e uma sondagem no mercado antes da ação. E depois da sua realização faço outra pesquisa para comprovar a mudança positiva de percepção da empresa pelos stakeholders.
É interessante também monitorar os índices de visitação aos sites, ligações no call center e, principalmente, o feedback da equipe comercial, que é a área que mais atua na linha de frente.
ResponderExcluirTambém acho, Adriana. O aumento no fluxo de interação com a empresa é um sinal de maior conhecimento dessa pelo mercado.
ResponderExcluirOlho para dois cenários: a mensuração da execução do trabalho de comunicação e dos efeitos que ela produz sobre a organização e seus stakeholders. Por exemplo: além de mostrar o projeto e suas etapas, também é importante apresentar para o cliente o que ele ganha efetivamente com o trabalho de comunicação.
ResponderExcluirA pesquisa prévia para confirmar situações dialoga com pesquisas finais no que se refere à mudança de estágia da comunicação e contribuição dela para os objetivos de negócio da organização. Se o cliente pretende fazer um trabalho com vistas à reputação e a comunicação encontra um lugar estratégico nesse contexto, a melhora de percepção por parte dos públicos é ainda mais importante do que a veiculação de boas notícias na mídia. Se o trabalho é interno, é fundamental enxergar a organização pelos olhos dos colaboradores e da liderança para, assim, conseguir traçar um objetivo que refine esses olhares no final do processo. Se o trabalho é um posicionamento pontual, entender a linguagem de com quem a organização dialoga também é condição primeira para o desenvolvimento de um projeto de comunicação.
Moral da história: olhar a organização, os relacionamentos que construiu e está disposta a construir, como quer ser vista por seus públicos e o quanto está disposta a investir são os principais elementos para mensurar a comunicação.
Abs!
Olá Christina, acho um tema interessante a mensuração de resultados em Comunicação, as ações de comunicação são mensuraveis de acordo com o resultado que a empresa quer atingir com a ação desenvolvida.
ResponderExcluirVou tentar citar exemplos...
Vamos para ferramenta da Comunicação Institucional
Relações Públicas
Sendo assim se você desenvolve um evento você vai mensurar quantidade de pessoas no evento / quantidade de venda do produto ou serviço oferecido
Quantidade de eventos realizados por mês;
Quantidade de eventos/palestras realizados mês atual / mês do ano anterior;
Quantidade de pessoas participantes
Quantidade de participantes mês atual / mês anterior....
Obs.: É importante que no planejamento estratégico de comunicação elaborado se coloque a períodicidade das ações, você começa a avaliar resultados adquiridos em um determinado período e depois em outro.
Assessoria de Imprensa
Quantidade de relises encaminhados / aparições da empresa ou do evento divulgado na mídia
Já para as ferramentas da Comunicação Mercadológica eu penso que podemos aplicar uma pesquisa interna no comercial do produto ou serviço oferecido, para saber qual o meio que incentivou o cliente a aquisição do produto ou serviço analisado, só assim o gestor saberá qual a ferramenta que traz melhor resultado.
Já para a Comunicação Interna / Adminsitrativa
Através de pesquisa podemos
Identificar várias ações consideradas como Pontos Fortes e Oportunidades de Melhoria para a gestão como o todo.
Quantidade de Pontos Fortes e Oportunidades de melhoria;
Quantidade de Pontos Fortes e Oportunidades de melhoria ano atual /ano anterior;
Cada planejamento estratégico de Comunicação vai ter suas particularidades de acordo com o segmento, o porte, os objetivos a serem alcançados pela empresa, é importante conhecer todas as ferramentas de comunicação para saber como vamos aplica-la e qual resultado podemos esperar da mesma.
O que descrevi são exemplos de mensuração de resultados na comunicação, mas temos muitos outros.
Christina que ação você esta pensando em desenvolver e qual o objetivo da ação... nos fale quem sabe assim pensamos juntas uma forma de mensurar resultados.
Shirley, muito obrigada pela sua resposta! Ela engloba a maioria das áreas da comunicação. Eu trabalho com comunicação organizacional e sempre tenho que explicar os motivos de determinadas ações para atingir os resultados que os clientes desejam. Por isso a pergunta e também a resposta que postei no blog do link. Mas a minha resposta não é nem de longe tão completa quanto a sua!
ResponderExcluirEm ações de associação da marca aos atuais e potenciais clientes nas mídias sociais, como você mensura o impacto nas vendas desses produtos resultantes dessa ação específica? Qual métrica ou software que você usa para isso?
Abs
Como Assessora de Imprensa acredito que, antes de tudo, deve existir um planejamento das ações a partir de um banco de dados confiável e uma visão abrangente da empresa ou entidade assessorada, do mercado em que está inserida e dos veículos de comunicação (com suas especificidades) . Empreendido o esforço de comunicação, parte-se para o clipping do material divulgado. Esta etapa é imprescindível para a posterior auditoria do trabalho, quando poderemos avaliar não apenas se a informação foi publicada, mas como foi publicada, se foi contextualizada adequadamente, se contribuiu positivamente para a imagem do cliente,... essas informações serão parte dos resultados de comunicação.
ResponderExcluirObrigada Christina, é um prazer poder auxilia-la, e a qualquer um que precise de auxilio na área de Comunicação Empresarial.
ResponderExcluirVou tentar, pois sei a ouvir fica dificil, vou tentar generalizar.
Nas empresas que oferecem serviço ao cliente é mais fácil de mensurar, pois a empresa realiza uma pesquisa no momento que o cliente a procura e uma das perguntas poderá ser como o cliente tomou conhecimento da empresa, assim como o que o motivou a estar lá, pois nem sempre a ferramenta que o cliente toma conhecimento foi o que o motivou a estar adquirindo o serviço, principalmente para empresas de médio e grande porte que têm um nome forte no mercado.
Com relação ao produto comercializado fica mais dificil, mas não impossível, tudo é lógica, as ações geram impacto você só tem que ver onde e mensurar, normalmente a empresa acompanha o número de vendas, dia, semana, mês... veja se no período da campanha utilizada, independente de qual seja a mídia, houve um aumento das vendas. Se positivo a ferramenta utilizada foi boa, caso contrário, faz uma pesquisa, encontre novas idéias, troque de ferramenta, ou de foco, até acertar.
Abs
Oi, Christina! Lendo este tópico e um pouco do seu blog, indico o livro "Retorno de Investimentos (ROI) em Comunicação - Avaliação e Mensuração", publicado pela Difusão Editora (2010). Os estudiosos do assunto Mitsuru Higuchi Yanaze, Otávio Freire e Diego Senise dão uma boa aula sobre a possibilidade de quantificar os serviços de comunicação realizados numa empresa. Além de didáticos, entendem a comunicação como uma área fundamental e estratégica das organizações.
ResponderExcluirSe ainda não conhece, vale a pena dar uma olhada!
Abs!
Oi Juliana! Muito obrigada pela dica! Eu ainda não conhecia esse livro, mas agora vou comprar e conferir. Esse é um assunto que me interessa muito e também sempre causa debates. É sempre bom aprender novas métricas e argumentos para explicar o nosso trabalho para os clientes. Obrigada!
ResponderExcluirAbs!
Oi Christina, li seu comentário no blogspot e concordo com a Paula: como você faz a sua análise de ROI x investimento x imagem? qual é a métrica adotada?
ResponderExcluirOi Nilza! Eu uso a fórmula acima (ROI = (X – Y) / Y) para encontrar o retorno financeiro do investimento. Mas esse não é o único retorno desejado. Algumas ações são feitas para reposicionamento de marca, torná-la mas conhecida, para melhorar a imagem ou reputação da empresa, etc. Nesses casos, o aumento de citações da marca nas mídias sociais, do número de comentários, seguidores no Twitter, dos fãs do Facebook, do número de visitas ao site (contagem de tráfego), das vendas, das recomendações e também das interações cliente-empresa serve como base de dados para calcular o retorno da ação realizada. Reafirmo que esse estudo primeiro tem que ser realizado antes da ação, senão não teremos com o que comparar essas novas informações e, consequentemente, não conseguiremos fazer o cálculo.
ResponderExcluirAs opiniões variam de formato, mas vão aos mesmos efeitos. Pergunto: alguém conhece algum programa que realize a mensuração, avaliação e análise de imagem resultantes de campanhas realizadas?
ResponderExcluirOi Chris, obrigada pelo retorno. Recomendo a leitura do blog do Nei Grando, principalmente para quem trabalha com Mídias Sociais. http://neigrando.wordpress.com
ResponderExcluirVale a consulta!
Oi Nilza, boa indicação do blog do Nei. Bastante interessante. Mas o que reparei é que só são apresentadas métricas ou indicadores para mensuração de resultados em mídias sociais. Será que as mídias tradicionais morreram? Não, então, como fazer suas avaliações? Alguém responde?
ResponderExcluirObrigada pela dica, Nilza! Vou conferir. E você usa que tipo de métrica para calcular seus resultados?
ResponderExcluirKaká, as mídias tradicionais estão longe de morrer, elas só evoluíram.
Pois é, Christina, isso é fato, mas a pergunta é: como andam avaliando o ROI dessas mídias? Isso porque as mídias sociais são medidas quase por todo mundo por um só meio, o Google. Você tem métricas definidas para avaliar os resultados de retorno em jornais e revistas, por exemplo? Além da centrimetragem/R$.
ResponderExcluirA explicação da minha métrica é grande, por isso resolvi postar uma continuação para esse assunto no blog. Segue o link: http://analisesnaweb.blogspot.com/2011/07/como-calcular-o-retorno-do-investimento.html
ResponderExcluirQualquer dúvida ou insights é só comentar!
Abs!
O clipping é base para as mensurações, impossível fugir disso, porque o cliente quer ver o resultado sempre. Mas as empresas de clipping sabem disso? Raras assumem o papel importante que lhes compete de parceiras das agências com empenho diário para a melhor entrega na hora de apresentar resultados. A tecnologia industrializou o clipping e isto é uma temeridade.
ResponderExcluirOi Chris,
ResponderExcluirp/ veículos impressos, eu ainda uso a velha fórmula da cmxcol aplicada às tabelas comerciais dos veículos. Uso sempre os valores cheios, pq tem o agregado da credibilidade dos editoriais sobre a publicidade. Depois é aquele trabalhão todo de avaliar o tamanho da exposição, concorrência, se tem fala da fonte ou não, foto, etc, Rádio e tv seguem critério de minutagem - e chegam a valores exorbitantes, obviamente... nem eu mesma acredito, imagine o cliente.... de fato, gostaria de ter alguma fórmula mais próxima da realidade, mas ainda não encontrei nada melhor - e juro q estou procurando há um tempão.... se alguém tiver ideia melhor, pf, me indique....bjs!
É isso que temos hoje... Métricas empíricas. Cada um faz a sua e cada cliente tem a que lhe oferecem. Se por alguma razão ele trocar de agência, vai constatar que tudo que lhe foi relatado, não passava de um processo do tipo: "eu faço assim, os outros, não sei".
ResponderExcluirO cliente precisa cada vez mais justificar seus investimentos. Por isso a nossa preocupação, busca incansável para entregar a ele um ROI bastante razoável, no menor prazo possível. Porém, essa busca matemática não pode desconsiderar os valores intangíveis que as marcas carregam. Não dá pra ser tão cartesiano em comunicação. Abs,
ResponderExcluirBoa, Silvana. É isso. Quem acha que faz falta uma ferramenta que vai transformar esse processo SEM lógica para o COM lógica aplicada?
ResponderExcluirSão práticas que as vezes distorcem a atividade, como por exemplo, transformar um espaço editorial em publicitário, fazer as contas e entregar ao cliente. É evidente que são dois pesos e duas medidas, completamente antagônicas. O resultado, claro, é fake. Mas alguns clientes precisam disso pra se sentirem felizes. Mas quando vc passa a régua, sabe, lá no fundo, que não se quantifica em cifrões a simpatia que uma marca atrai ou repele, rede de aliados, etc. Por isso, quanto mais cartesiano for o setor que vc atende, mais dificil é a relação com o cliente. Os engenheiros, por exemplo, colocam a tua informação num exccel e traduzem, rs . Abs
ResponderExcluirEntão, Silvana, é isto mesmo. O cliente pressiona pelo ROI e cabe a nós encontrarmos uma fórmula que expresse este retorno da forma mais justa. Claro que a base publicitária está longe de ser fiel - e põe longe nisto - mas já encontrei holdings internacionais que aplicam fórmulas ainda mais malucas para chegar ao resultado. O fato é ainda não inventaram nada capaz de medir o retorno em A.I. que transmita todo o ganho - tangível e intangível - obtido com o nosso trabalho. Se alguém souber de uma métrica que se aproxime mais da realidade, por favor, me avise! Bjs
ResponderExcluirPois é Nilza, é um trabalhão danado! E ainda tem gente que acha que a gente não faz nada! Isso porque no texto falei somente sobre a empresa cliente, sem comentar sobre a importância de monitorar e avaliar as ações dos concorrentes diretos e indiretos!
ResponderExcluirSilvana, a métrica que passei pode parecer irreal por utilizar valores publicitários para estimar o ROI (e apresentar para os clientes), mas é a base de cálculo mais próxima que temos do palpável. Resultados em Comunicação são, é claro, também intangíveis, e muitos empresários e organizações já estão prestando atenção a esse aspecto. Porém, nem todos.
No final das contas, nós temos que ter uma estatística da evolução da marca com o nosso trabalho, até mesmo para visualizar dentro do próprio departamento quais ações estão rendendo os melhores resultados, o que há de errado e quais são os próximos passos. Relatórios, números, estimativas, porcentagens são necessários sim para a confecção do plano estratégico da empresa junto à diretoria.
Como eu disse no texto, a pesquisa de reputação, branding, e da opinião dos stakeholders sobre um produto, serviço ou empresa ainda é melhor ferramenta de percepção do ROI e do sucesso dos trabalhos comunicacionais em consonância com as demais práticas gerenciais do cliente. Mas não dá para fazer pesquisa toda hora... Então, se descobrirem um método mais apropriado, não se esqueçam de me avisar!!!
Kaká e Silvana, eu gostaria muito de ouvir a forma que vocês utilizam para estimar o resultado de suas ações comunicacionais.
Bjs
Cris, o meu método é muito próximo do teu, talvez idêntico. Primeiro, antes de qualquer outra atividade, um amplo diagnóstico, interno e externo, auditoria de opinião com stakeholders (q inclui imprensa) e público interno. E com uma regularidade programada, revisito esses stakeholders, para apurar a opinião. Diagnóstico também nos canais de comunicação do cliente, regularmente. Dá um p....trabalho, mas o cliente sabe que está pagando caro porque a gente mata a cobra e mostra o pau. É evidente que eu procuro por métrica, mas a barreira fica justamente por conta dos fatores intangíveis (que podem pesar positiva ou negativamente), e aí, não tem jeito, é no batuque das teclas mesmo. E por aí, também, que a gente vai corrigindo os rumos da estratégia. Bjs
ResponderExcluirOi, pessoal. Só vi essa discussão agora. Olha, fiz na última sexta-feira o curso da Aberje Gestão de Risco de Imagem, com Claudio Cardoso, doutor em Comunicação, em Salvador. A empresa dele, a Triciclo Comunicação, desenvolveu um sistema de mensuração que é bem interessante e que é comercializado com adaptação para cada cliente. Ele já tem usado com seus clientes, a exemplo da TAM. O site está em reforma, mas ele pode ser localizado aqui no linkedin ou no facebook.
ResponderExcluirOi Vanda! Obrigada pela dica!
ResponderExcluirAghane, obrigada pelas dicas de leitura! Eu vou conferir as duas!
ResponderExcluirAgradeço as dicas, vou dar uma olhada sim. Obrigada.
ResponderExcluirEsta sendo disponibilizado no site da Aberje um estudo sobre as ferramentas da comunicação empresarial, penso transformar em um livro... mas enquanto isso não acontece deixo o link a todos, boa leitura, e qualquer coisa estou a disposição.
http://www.aberje.com.br/monografias/MONOGRAFIA%20Shirley%20Cavalcante%20PDF.pdf
Shirley, dei uma passada de olho na sua monografia. Li o início e alguns tópicos que escolhi no sumário. Estou gostando e acho que vale você investir em publicar um livro baseado nela sim. Boa sorte!
ResponderExcluirObrigada Christina pelo apoio.
ResponderExcluirShirley Cavalcante
Nós que trabalhamos com comunicação sempre nos deparamos com essa dificuldade de mensuração. Acredito que se tivéssemos tido melhores maneira de mensurar no passado a comunicação não teria demorado tanto para decolar. Imagina quando era uma reunião para mostrar os resultados numa empresa.
ResponderExcluirPor isso até hoje tudo ainda é tão complexo. Acho que o publicitário é um dos poucos que podem dar o luxo de dizer financeiramente quanto seu trabalho deu de lucro, tipo antes e depois. Mas muitas ferramentas estão sendo utilizadas pelos profissionais de comunicação hoje em dia, só é achar a que melhor se encaixa com o perfil de sua empresa e trabalhar.
Adorei as dicas de leitura...vamos compartilhar.
É isso aí, Danielly! Se tivessem estimulado a demonstração dos resultados financeiros (mesmo que intangíveis, os resultados sempre influem no financeiro) em comunicação antes - com criação de métricas, ferramentas e parâmetros - as empresas não teriam tanto receio da efetividade e serventia do nosso departamento e/ou trabalhos.
ResponderExcluirHoje estamos implementando isso e a cada dia nasce uma nova ferramenta que facilita nosso trabalho de mensuração e comprovação.
como faço para criar um plano de ação de Assessoria de imprensa para uma organização que trabalha com commodities (agronegócio)?
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