quarta-feira, 13 de julho de 2011

Como calcular o retorno do investimento feito em comunicação nas mídias tradicionais?

A centimetragem é a forma de cálculo mais usada, mas não é a única maneira. Muitos reclamam que os resultados da comunicação não são visíveis matematicamente e sim sentidos na empresa, mas não bem assim. A percepção da reputação da marca e dos produtos de uma organização é vital para o sucesso da mesma e pode ser medido após cada ação comunicacional.

Outra maneira comum de fazer isso é encomendar uma pesquisa de opinião, além de observar a repercussão nos canais de atendimento da empresa durante e logo após a ação. Mas não dá para encomendar pesquisa toda hora. Então criei uma escala de valores dos diversos exemplares de cada tipo de mídia (calculo separadamente cada uma, só revistas, só jornais, só rádio) baseado na importância das mesmas no cenário brasileiro ou no mercado de interesse do cliente.

Como ex. vou utilizar revistas: A repercussão positiva de um assunto da empresa em que a marca aparece vale 5pts na Carta Capital, 5pts na Veja, 4pts na Época, 3pts na Piauí e 6pts na Você S/A. Você multiplica o valor de cada revista pelo espaço que cada uma dedicou à matéria, sendo que cada página vale 1pto. Um quarto de página na Veja (5.0,25) vale 1,25 ptos, duas pgs na Época (4.2) valem 8, e por ai vai. Dessa forma você consegue avaliar a exposição da sua marca na mídia mês a mês, ação após ação, para entender o que funciona melhor para essa empresa. Cresceu? Diminuiu, ganhou mais relevância?

Agora pesquise o valor que um anúncio de mesmo tamanho custaria em cada revista. Subtraia desse valor a soma do seu investimento na divulgação do fato.
Para saber custo do seu investimento, pegue o valor investido na divulgação dessa notícia para a imprensa - que é a soma do valor pago pelas horas que o assessor gastou para fazer o release e divulgar – e some à fração do valor dos recursos utilizados para isso (luz, tel, internet, etc).

Complicou? Vamos fazer um ex. prático. Digamos que o assessor ganhe R$ 20/h e ele gastou 6 horas no planejamento, desenvolvimento e execução dessa ação, logo 6x20=R$ 120,00. Vamos estimar que o gasto mensal com os recursos utilizados seja de R$1.000, sendo assim (1000/25dias)/8h= R$5. Agora é só somar os dois valores (120+5) que terá o valor total investido, R$125.

Então seu investimento foi de R$125 e o seu retorno em exposição é equivalente ao valor dos anúncios. Essa é uma forma simplista de avaliar periodicamente em Reais o espaço que a sua marca ou produto ou empresa está ocupando nas mídias tradicionais. Agora é só gerar um gráfico e apresentar o relatório.

Mas atenção! Esse método não substitui a pesquisa de opinião. É muito importante que ela seja feita de quando em quando para avaliar o andamento da empresa, sua reputação e o sucesso das ações comunicacionais realizadas.

44 comentários:

  1. Oi Chris,
    p/ veículos impressos, eu ainda uso a velha fórmula da cmxcol aplicada às tabelas comerciais dos veículos. Uso sempre os valores cheios, pq tem o agregado da credibilidade dos editoriais sobre a publicidade. Depois é aquele trabalhão todo de avaliar o tamanho da exposição, concorrência, se tem fala da fonte ou não, foto, etc, Rádio e tv seguem critério de minutagem - e chegam a valores exorbitantes, obviamente... nem eu mesma acredito, imagine o cliente.... de fato, gostaria de ter alguma fórmula mais próxima da realidade, mas ainda não encontrei nada melhor - e juro q estou procurando há um tempão.... se alguém tiver ideia melhor, pf, me indique....bjs!

    ResponderExcluir
  2. É isso que temos hoje... Métricas empíricas. Cada um faz a sua e cada cliente tem a que lhe oferecem. Se por alguma razão ele trocar de agência, vai constatar que tudo que lhe foi relatado, não passava de um processo do tipo: "eu faço assim, os outros, não sei".

    ResponderExcluir
  3. O cliente precisa cada vez mais justificar seus investimentos. Por isso a nossa preocupação, busca incansável para entregar a ele um ROI bastante razoável, no menor prazo possível. Porém, essa busca matemática não pode desconsiderar os valores intangíveis que as marcas carregam. Não dá pra ser tão cartesiano em comunicação. Abs,

    ResponderExcluir
  4. Boa, Silvana. É isso. Quem acha que faz falta uma ferramenta que vai transformar esse processo SEM lógica para o COM lógica aplicada?

    ResponderExcluir
  5. São práticas que as vezes distorcem a atividade, como por exemplo, transformar um espaço editorial em publicitário, fazer as contas e entregar ao cliente. É evidente que são dois pesos e duas medidas, completamente antagônicas. O resultado, claro, é fake. Mas alguns clientes precisam disso pra se sentirem felizes. Mas quando vc passa a régua, sabe, lá no fundo, que não se quantifica em cifrões a simpatia que uma marca atrai ou repele, rede de aliados, etc. Por isso, quanto mais cartesiano for o setor que vc atende, mais dificil é a relação com o cliente. Os engenheiros, por exemplo, colocam a tua informação num exccel e traduzem, rs . Abs

    ResponderExcluir
  6. Então, Silvana, é isto mesmo. O cliente pressiona pelo ROI e cabe a nós encontrarmos uma fórmula que expresse este retorno da forma mais justa. Claro que a base publicitária está longe de ser fiel - e põe longe nisto - mas já encontrei holdings internacionais que aplicam fórmulas ainda mais malucas para chegar ao resultado. O fato é ainda não inventaram nada capaz de medir o retorno em A.I. que transmita todo o ganho - tangível e intangível - obtido com o nosso trabalho. Se alguém souber de uma métrica que se aproxime mais da realidade, por favor, me avise! Bjs

    ResponderExcluir
  7. Concordo, Nilza. Mas quando vc propõe mensurar o resultado em A.I., estamos falando, também, no valor da marca, e aí o leque se abre para as ações de branding, publicidade etc. Por isso, eu acho que essa resposabilidade tem que ser compartilhada com outras disciplinas da comunicação. Porque o ranking final vai dar um valor da marca. O que estamos buscando, aqui, creio eu, é uma fórmula para "o nosso" trabalho (AI), que efetivamente contribui em sua quase totalidade, para agregar valores intangíveis à marca. Por isso considero a tarefa herculea e quase impossível. Mas como nada é impossível (rs), o importante é mantermos a busca. Certamente, a própria discussão já contribui, muito, até para melhor argumentarmos com o cliente que precisa justificar, em números, a nossa performance. Abs,

    ResponderExcluir
  8. Pois é Nilza, é um trabalhão danado! E ainda tem gente que acha que a gente não faz nada! Isso porque no texto falei somente sobre a empresa cliente, sem comentar sobre a importância de monitorar e avaliar as ações dos concorrentes diretos e indiretos!
    Silvana, a métrica que passei pode parecer irreal por utilizar valores publicitários para estimar o ROI (e apresentar para os clientes), mas é a base de cálculo mais próxima que temos do palpável. Resultados em Comunicação são, é claro, também intangíveis, e muitos empresários e organizações já estão prestando atenção a esse aspecto. Porém, nem todos.
    No final das contas, nós temos que ter uma estatística da evolução da marca com o nosso trabalho, até mesmo para visualizar dentro do próprio departamento quais ações estão rendendo os melhores resultados, o que há de errado e quais são os próximos passos. Relatórios, números, estimativas, porcentagens são necessários sim para a confecção do plano estratégico da empresa junto à diretoria.
    Como eu disse no texto, a pesquisa de reputação, branding, e da opinião dos stakeholders sobre um produto, serviço ou empresa ainda é melhor ferramenta de percepção do ROI e do sucesso dos trabalhos comunicacionais em consonância com as demais práticas gerenciais do cliente. Mas não dá para fazer pesquisa toda hora... Então, se descobrirem um método mais apropriado, não se esqueçam de me avisar!!!
    Kaká e Silvana, eu gostaria muito de ouvir a forma que vocês utilizam para estimar o resultado de suas ações comunicacionais.
    Bjs

    ResponderExcluir
  9. Cris, o meu método é muito próximo do teu, talvez idêntico. Primeiro, antes de qualquer outra atividade, um amplo diagnóstico, interno e externo, auditoria de opinião com stakeholders (q inclui imprensa) e público interno. E com uma regularidade programada, revisito esses stakeholders, para apurar a opinião. Diagnóstico também nos canais de comunicação do cliente, regularmente. Dá um p....trabalho, mas o cliente sabe que está pagando caro porque a gente mata a cobra e mostra o pau. É evidente que eu procuro por métrica, mas a barreira fica justamente por conta dos fatores intangíveis (que podem pesar positiva ou negativamente), e aí, não tem jeito, é no batuque das teclas mesmo. E por aí, também, que a gente vai corrigindo os rumos da estratégia. Bjs

    ResponderExcluir
  10. Nas mídias tradicionais: Jornais, internet, rádio e TV poderá usar o clipping, que no final de cada mês terá o retorno de mídia com valores, isto poderá ser apresentado como resultado do trabalho da assessoria.

    ResponderExcluir
  11. Também Lusara. O clipping é muio importante em uma assessoria. Mas o que texto aborda é a fase após a clipagem, a interpretação dos dados.

    ResponderExcluir
  12. Parabéns Cristina, vc desmistica uma questão que muitas vezes não fica clara para as empresas. Daí o triste motivo de muitas diminuirem os investimentos em marketing ao primeiro sinal de baixa nos lucros. Muito bacana!

    ResponderExcluir
  13. Obrigada Ana Paula! Tenho certeza que a apresentação dos dados estatísticos juntamente com uma ótima argumentação das razões de ser e benefícios que a comunicação traz para as empresa pode reverter esse cenário de cortes nos investimentos. Os empresários, quando bem tutoriados, entendem que a Comunicação como um todo é primordial para superar crises.

    ResponderExcluir
  14. É isso mesmo. E cabe a nós profissionais de marketing esclarecermos de forma eficiente a real necessidade de se investir em comunicação, visando não só o curto mas também o longo prazo. Vc brilhou!

    ResponderExcluir
  15. Muitas vezes o bom é inimigo do óptimo. Para tudo é necessário indicadores, mas alguns são demasiado óbvios para se perder tempo com eles. Tudo depende das organizações e do modo como são geridas.

    ResponderExcluir
  16. João, você acha que os indicadores de resultados em Comunicação são óbvios? Quem dera essa fosse a opinião da maioria. Perder tempo? Ninguém investe tempo e dinheiro em algo que não gere palpáveis resultados para a empresa.

    ResponderExcluir
  17. Olá Cris, podes especificar algum exemplo para sabermos do que estamos a falar.
    Obrigado

    ResponderExcluir
  18. Oi João, estou falando comunicação organizacional e de todos os processos comunicacionais que ocorrem no dia-a-dia de empresas (comunicação interna, externa, relacionamento com clientes e investidores, marketing, propaganda, comunicação nos processos, etc).
    Talvez em GP os resultados das ações de comunicação sejam mais evidentes, mas mesmo assim devem ser apresentados constantemente para os demais núcleos envolvidos no projeto.
    Abs!

    ResponderExcluir
  19. Christina, é certo que a comunicação é um dos factores chave para uma organização, pois só sabendo o que os outros estão a fazer, e para isso, nós dizendo o que estamos fazendo, se pode evitar duplicação execução de tarefas, ou pior, tarefas por executar. Parece obvio, certo? Mas tem custos!
    Então, se estamos a trabalhar com pessoas responsáveis, se cada um fizer exactamente o que tem a fazer, o trabalho flui, e podemos poupar o trabalho e os custos de gerir a comunicação. Poupamos mesmo?
    A questão é que nen tudo corre como planeado...
    Até as formiguinhas no seu caminho para o formigueiro vão sempre trocando informação entre si, e embora sejam rápidas nessa comunicação, acabam por perder algum tempo, pois elas são milhares.
    Espero ter ajudado a clarificar a questão. Está tudo na Natureza

    ResponderExcluir
  20. Estou de acordo com o Carlos, de que vale ter um bom plano se depois não há rigor em cumpri-lo? Existem multinacionais que conheço que tem óptimos meios em tecnologias de informação e comunicação e depois não o sabem utilizar. Tudo gira á volta de quem gere e tem o poder de fazer cumprir.

    ResponderExcluir
  21. Christina Ferreira Chagas • O engraçado é que não parece óbvio pra todo mundo, Carlos. Para mim é evidente. Se você trabalha em projeto que engloba diversas frentes e uma depende a outra para saber quando dar o próximo passo, a comunicação é um fator vital para o sucesso da empreitada. Ruídos, enganos, achismos, atrasam e encarecem qualquer projeto (isso quando não arrasa com ele de uma vez por todas).
    O problema é que tem gente que não entende isso, outros não sabem como comunicar ou estruturar uma comunicação eficiente ao longo dos processos, e o pior de tudo, tem gente que não entende que planejamentos de comunicação profissionais não são gratuitos.
    A importância da comunicação na gestão de projetos não pode ser subestimada jamais. A partir do momento que a comunicação deixa de ser tratada de forma amadora, tudo flui melhor nos projetos, empresas, indústrias, etc.
    Obrigada pela contribuição! Espero que tenha gostado da leitura!

    ResponderExcluir
  22. Por isso criei esse post no blog, João. Para dividir com outros profissionais uma das métricas utilizadas para avaliar o desempenho das ações de comunicação realizadas em favor das empresas e o retorno obtido sobre o investimento feito. Comprar programas caros, montar grandes departamentos de TI e não saber o que fazer com tudo isso é um problema gerencial grave. Empresas como essas estão fadadas a falir, a menos que um choque de gestão seja feito urgentemente para reverter essa insensatez.

    ResponderExcluir
  23. Sem dúvida que a comunicação numa organização (pode ser um projecto) não pode ser deixada nas mão de " um tipo porreiro que sabe falar bem e se dá com toda a gente".
    Tempo é dinheiro, e a transmissão da informação deve por isso ser passada o mais breve possivel (briefing), e para que a informação seja realmente apreendida, esta deve estar estruturada de uma forma reconhecida pelas pessoas envolvidas, com informação essencial, precisa e concisa, não deixando muito espaço para para desvios dos assuntos a tratar.
    Facilmente uma reunião de comunicação, se não tiver uma agenda e tempos definidos, acaba a discutir o "sexo dos anjos", que é um tema inesgotável, que de carteza continuará a ser discutido na próxima reunião, a menos que haja jogo de futebol, ou se a reunião não for de marcação recorrente, que algém se esqueça de marcar a reunião.
    Falar não é comunicar, é passar tempo.

    ResponderExcluir
  24. Christina,

    Existem benefícios tangíveis e intangíveis. A dimensão FINANCEIRA do BSC é a que melhor permite a estimativa do retorno sobre um investimento, mas o capital intelectual não é mensurado facilmente.
    Como medimos por exemplo a eficácia dos processos internos ou a capacidade de aprendizado interno de uma organização? Como medir a aversão a risco e a capacidade de inovação de uma empresa (que estão intimamente relacionados). Indicadores que se prezam a tangibilizar benefícios qualitativos nem sempre são eficazes. Por exemplo, número de patentes criadas é o indicador mais reconhecido para medir inovação, mas o lançamento da bebida H2O foi brilhante do ponto de vista de marketing e posicionamento de marca, mas completamente trivial do ponto de vista da engenharia de produto (não há patente para colocar menos gás e menos açúcar em um refrigerante).

    O mesmo ocorre com a comunicação. Sabendo-se que comunicação é aquilo que o meu interlocutor entende e introspecta (e não aquilo que eu digo), como medimos eficazmente a qualidade de uma comunicação? Afinal, eu posso dizer a mesma coisa de 2 maneira distintas, conseguir ser igualmente entendido com ambas, mas ser mais convincente com uma das 2 comunicações. Como eu meço isto para estimar ROI????

    ResponderExcluir
  25. Djalma, tentamos medir a qualidade de uma comunicação através do sucesso ou fracasso da ação. Existem técnicas comunicacionais específicas para cada meio utilizado e para cada fim desejado. Por isso, é importante estabelecer os objetivos da ação, perfil da empresa e público que desejamos atingir antes de definir quais serão as formas de comunicar uma mensagem ou informação.
    Já a maneira de medir, por assim dizer, o ROI de uma ação é muito mais complicada justamente por conta dos valores intangíveis agregados com essas ações. Nós, estudiosos da área de Comunicação, estamos estabelecendo continuamente parâmetros e novas métricas para esse fim. A forma que eu expliquei no texto é o meu método em ações em mídias tradicionais (jornais, revistas, TV, rádio), mas não é a única.

    ResponderExcluir
  26. Esta é uma discussão antiga em Publicidade. Até o formato de remuneração das agências sobre sucesso de uma campanha estão pensando em atrelar. Ainda não vi uma fórmula coerente, a não ser nas métricas baseadas em ações no varejo. Anunciou, vendeu. Ceteris Paribus. A verdade é que há tantos fatores que interferem no sucesso ou fracasso de uma ação de comunicação. Um exemplo banal: um SAC que não funciona, um vendedor mal treinado. Um produto fora de estoque. E assim vai... Acho que haverão vários estudos, mas nenhum conclusivo.

    ResponderExcluir
  27. Será que um dia teremos um estudo conclusivo sobre o tema?

    ResponderExcluir
  28. Eu espero que sim, Silvio. Pelo menos estou estudando e pesquisando o assunto para isso. Mas a variáveis tangíveis e intangíveis são tantas que fica complicado falar com exatidão se teremos ou não.

    ResponderExcluir
  29. Soledade, você tocou em um ponto muito importante da estratégia de comunicação de uma empresa, a retaguarda da ação comunicacional. Não adianta nada fazermos campanhas que estimulam o público a se interessar e procurar a empresa e não estarmos preparados para atendê-lo quando isso acontece. Um ótimo SAC, incluindo as mídias sociais, é imprescindível para o sucesso.

    ResponderExcluir
  30. Acho que esta é uma resposta, que se obtida, trará mais prejuizos do que lucros ao setor. Não faço parte desta indústria da propaganda, mas em TI também buscamos mensurar o impacto de TI na Estratégia, e a melhor maneira de mensurar seria deixar de usar e ver o que acontece. Como isso é impraticável, convivamos com a dúvida.

    ResponderExcluir
  31. Não vai não, Wellington. Essa é uma informação muito importante para nós e iria nos ajudar muito a explicar para os empresários a real vantagem de se investir em comunicação, que não é só propaganda. Aí eles perceberiam a dimensão estratégica dessa área no funcionamento e sucesso de uma empresa.

    ResponderExcluir
  32. Essas perguntas seguem nesse sentido:
    * Quando tudo vai bem, ninguém lembra que existe.
    * Quando vai mal, dizem que não existe.
    * Quando é pra gastar, acham que não é necessário que exista, agora, quando realmente não existe,
    * todos concordam que deveria existir.
    Acho que a linha de raciocínio é essa.

    ResponderExcluir
  33. Ronald, convivo com essa linha de pensamento todos os dia. O raciocínio geralmente é mais ou menos esse mesmo.

    ResponderExcluir
  34. Christina não sei a linha de respostas que esperas, mas tentando contribuir penso que retorno de investimento seja em mídias tradicionais ou em qualquer outra deve ser medido financeiramente (Fluxo de caixa descontado); Aliás é através desta ferramenta que muitas empresas avaliam suas marcas...O Valor de mercado em definitiva também servirá para valorizar o investimento (Valor da marca ou da empresa antes da campanha X Valor pós-campanha)...Muitas empresas controlam a curva de vendas e seu comportamento em relação aos investimentos em propaganda e ou ações de marketing. Minha experiência é de que boa estratégia de comunicação aliada a criatividade no canal geram muitas vezes menores investimentos e maiores retornos...Um coisa é certa empresas que conseguiram perceber o retorno seguem investindo cada vez mais e o contrário também é verdadeiro e muitas vezes o erro de estratégia fecha as portas para novas incursões na mídia (Gera paradigmas).

    ResponderExcluir
  35. William, concordo com seu ponto de vista.
    Não há como avaliar isoladamente o retorno sobre investimento em comunicação. O varejo consegue fazer isto em função de estratégias diretas, mesmo assim há fatores
    que implicam no retorno, como por exemplo “atendimento”.
    O Professor Mitsuro Yanaze que lançou um livro sobre isto (Retorno de Investimentos em Comunicação) salienta que muitas vezes o anunciante transfere para sua
    agência a responsabilidade da mensuração do resultado da ação de comunicação. O que é um engano. O que deve ser mensurado é sim o retorno sobre o investimento na estratégia, que inclui comunicação, inclui treinamento da força de vendas, inclui escolhas de distribuição, enfim, diversos outros fatores que agem diretamente sobre as vendas.
    O fato é que, como o William colocou, empresas que possuem marcas fortes e valorizadas investem e continuarão investindo em comunicação.

    ResponderExcluir
  36. Mto bom, Christina. Eu trabalho com assessoria de imprensa, tenho passado por isso frequentemente com clientes e possíveis clientes! Sempre me perguntam nas reuniões como vou medir o retorno do trabalho de assessoria e muitos não aceitam somente o clipping como resposta!

    ResponderExcluir
  37. William, espero respostas construtivas como a sua. Olhando pelo viés do valor de mercado e da marca a análise do ROI fica muito mais visível. Porém, infelizmente, algumas empresas ainda não conseguem entender a amplitude dos resultados alcançados pelas ações. Para esses o ROI se resume a resultados comerciais unicamente. São essas empresas que não conseguem perceber o ROI positivo, mesmo quando há.

    ResponderExcluir
  38. Obrigada, Monique! Pois é, temos sempre que prestar contas sobre nossas ações e seus ROIs, mesmo quando o resultado é muito mais intangível do que comercial. Mas esse método tem funcionado bem para mim.

    ResponderExcluir
  39. Muito boa matéria Christina. E concordo com Ana Paula, cabe a nós apresentarmos os benefícios e a real importância da comunicação nos diversos meios e mostrar o valor das nossas ações nas diversas áreas observando a cultura e necessidade do público alvo, visando o retorno financeiro. Matemática, estatística e economia são também área de conhecimento do Marketing.

    ResponderExcluir
  40. Obrigada, Geise! Percebo que cada vez mais comunicólogos estão tendo ciência disso e estudando o assunto. O que é ótimo para todos nós!

    ResponderExcluir
  41. A mensuração em Comunicação é uma atividade desafiadora, e já é quase que uma obrigação dos profissionais (não mais uma opção) demonstrar os resultados, comparar as performances, medir, gerenciar os relacionamentos.
    O site Institute for PR tem muitos estudos sobre mensuração em comunicação. Quem quiser se profundar no tema eu recomendo esse site. O livro da Gilceana, já citado também é muito bom e tem uma artigo dela, disponível em: http://organicom.incubadora.fapesp.br/portal/edicoes, que também recomendo a leitura.

    ResponderExcluir
  42. Olá colegas, adorei os comentários e dicas de livro/artigos. Excelente discussão. Para conquistar mais investimentos para área ou mesmo "vender" um novo projeto, eu sempre procuro demostrar os prós e os contras, ou seja, se fizessemos o que ganhamos e, se não fizessemos, quais serão as consequências/implicações. Ah, isto tbém vale para os projetos de RSE.

    ResponderExcluir
  43. Aghane, obrigada pelas dicas de leitura! Eu vou conferir as duas!
    Viviane, eu também costumo fazer dessa maneira, explicando objetivamente os dois cenários (com ou sem investimentos em comunicação), e tem dado certo.

    ResponderExcluir